Digital

Brand Awareness: quando il cliente confonde lo struscio col primo appuntamento

Ascolta il contenuto!

Questo articolo nasce da una riflessione sulla Brand Awareness. La devo ad una situazione di difficoltà: il cliente affermava una convinzione figlia di un bias cognitivo, scambiando delle campagne di awareness con altro. Dunque, dopo una panoramica sulla Brand Awareness, in cui vediamo cos’è, quali KPI analizzare, come migliorarne la riconoscibilità e le relative le performance, ci addentriamo in una situazione reale: quando il cliente mischia tipi di campagne differenti e rischia di non capirne il valore.

Carlo Brancaccio (1861-1920). Parigi

 

Cos’è la Brand Awareness

La Brand Awareness è la conoscenza dei consumatori o potenziali clienti della marca. Dunque il termine conoscenza, si intende la familiarità, il ricordo a cui vengono associate dei valori qualitativi. Dunque l’awareness mette in connessione l’esposizione del brand al consumatore e la sua elaborazione cognitiva del messaggio.
Secondo la definizione qui tradotta:

La consapevolezza del marchio è la misura in cui i clienti sono in grado di ricordare o riconoscere un marchio in condizioni diverse. [1] La consapevolezza del marchio è una delle due dimensioni della conoscenza del marchio, un modello di memoria di rete associativa. [2] La consapevolezza del marchio è una considerazione chiave nel comportamento dei consumatori, nella gestione della pubblicità e nella gestione del marchio.

Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_awareness
1) Rossiter, J.R. (1987). Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill Series in Marketing. 2) Keller, Kevin Lane (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”. Journal of Marketing. 57 (1): 1–22.

Per tradurla in termini semplici ci viene incontro un’altra categoria ai più conosciuta: lo struscio. Dunque, l’hai capito: la Brand Awareness è come lo struscio: l’obiettivo è farsi vedere dal proprio target di riferimento, l’azione è uscire nella piazza del paese, il tutto tirati a lucido trasmettendo un ricordo (positivo).

Modello teorico di valutazione dell’awareness

Il modello teorico di riferimento per la Brand Awareness è molto intuitivo. Quello di David A. Aaker è un modello piramidale dove si possono vedere diversi livelli: all’estremo basso si vedrà una assenza di conoscenza da parte del consumatore, a vertice il top of mind, ovvero il valore di awareness più elevato per il brand in relazione al consumatore.

Brand awarreness piramide di Aaker

Poco da dire: questi sono gli stadi dell’awareness del tuo brand.

Il terrore di molti imprenditori e manager è la parte bassa della piramide, che corrisponde più o meno a questa espressione:

Ma come capire in quale stato è il tuo brand?

Brand Awareness: KPI e misurazione

La prima domanda da farsi è: a che punto siamo (aziendalmente parlando)?
Tramite strumenti di web analysis come Google Analytics (G.A., tool gratuito di facile implementazione sul tuo sito) scopri in quale fetta sei nella piramide.
Un po’ diverso è il discorso di campagne di awareness tramite adv, dove i KPI  primari sono un po’ differenti, ma andiamo con ordine.

Metti nel tuo schermo destro la piramide Aaker in quello sinistro accedi a G.A..

Quali sono i KPI di riferimento?

Dashboard Google Analytics

Per una prima analisi, preferisco identificarne “pochi” e semplici KPI e procedere per step successivi di granularità. Nell’arco di un periodo di tempo relativamente ampio rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, prendiamo in considerazione:

  • Utenti: ovvero numero di utenti unici che arrivano sul sito.
  • Sessioni: numero di sessioni per ogni utente, dunque questo valore sarà più ampio del precedente.

Già ora potrai vedere l’andamento sui KPI rispetto all’anno precedente.

Ok. Se hai un dato negativo, calma. Secondo step, capiamo cosa ha performato meno. Ma la domanda fondamentale rimane: abbiamo i dati, ma come valutare a che punto sono in questa benedetta piramide?

Canali

Canali Google Analytics

Andiamo a visualizzare i canali di ingresso al sito. Per semplificare ti porto due canali molto importanti da valutare nell’awareness:

  • Direct: chi già ti conosce, entra nel tuo sito direttamente senza passare da motore di ricerca o pagina social. Se è l’ultimo canale in valore assoluto per il tuo sito, beh, può essere un problema.
  • Organic: gli utenti che arrivano sul tuo sito tramite motore di ricerca (Google, Bing o altri)

Rimanendo sull’Organic ma andando in un livello più granulare riusciamo ad estrapolare (tramite Search Console di Google o strumenti come SeoZoom, SemRush), alcuni KPI quantitativi come le keyword:

  • [keyword brand]: nome del tuo brand, es: ciccio
  • [keyword brand associate ad un prodotto o servizio]: nome del tuo brand + prodotto/servizio, es: ciccio + scarpe.

Dove è molto importante capire i volumi di ricerca associati, che ci indicano quando è conosciuto il brand.

Ora, hai un gran bel excel. Metti a confronto ciò che il tuo cliente cerca, rispetto ai tuoi competitor, così avrai degli indicatori per capire a che punto sei, rispetto al tuo competitor, sulla piramide.
Chiaramente, dovrai creare un modello per il tuo business (per semplicità ho escluso altri canali).

Campagne di Adv: il Boost per la tua awareness

Dopo aver analizzato il tuo livello di awareness in relazione ai tuoi competitor, bisogna dare un boost all’awareness? Bene. I KPI che andremo a valutare saranno un po’ differenti rispetto allo step precedente.
Per esempio su Google Ads, andremo a lavorare su Copertura, Impression e CTR.
Date le prime due metriche quantitative, in genere si pensa sia il tipo di campagna più semplice. Mi è capitato parlando di awareness, di vedere gente con questo approccio:

Con il sottointeso che: più ce n’é, meglio è, senza pensare in modo serio al target.

Perché è utile investire in awareness?

Bisogna considerare l’investimento in awareness come un investimento nel tempo: ti sarà utile e vedrai nelle campagne di acquisizione/vendita calare i tuoi cost/conversion.

Detto questo, andiamo al caso specifico che mi ha permesso di ripensare all’awareness in maniera meno sbrigativa.

Caso di studio: non tutto quello si muove è struscio

Quando il cliente scambia la piazza per la casa

Avendo a che fare con diversi progetti con specifici ecosistemi digital, le categorie di definizione delle campagne di adv, spesso si mischiano. È normale, abbiamo bisogno di una convenzione (linguaggio) per essere relazionali. Durante un progetto, ho dovuto riaffermare la categoria di awareness.

Contesto operativo

Nel progetto che gestisco, gli utenti fanno delle azioni per cui hanno un risultato (output) definito con l’azienda, ma con un piccolo dettaglio.
Gli utenti fanno la stessa azione ottengono il medesimo risultato ma su ecosistemi differenti. Uno su un sistema proprietario, l’altro su un sistema di cui è ospite (pagante).

Possiamo dire che le due azioni sono identiche e che hanno la stessa efficacia strategica?

Per il cliente sì, erano la stessa cosa: le azioni erano di “conversion” (soft, non vendita) in entrambi i contesti. Personalmente avevo un’opinione diversa.

Dati e filosofia dello struscio o dell’awareness

Un elemento fondamentale e strategico di ogni progetto è la gestione dei dati e l’unità minima del dato a livello di marketing online è il cookie. Dunque, se io ho una forte esposizione del brand ma non ho possibilità di ingaggio successivo sul mio sito, questo è struscio: mi faccio vedere. Poi, mi faccio vedere in ghingheri da tanta gente, ottimo. Influenzerà sicuramente il brand in positivo ma al momento –come è normale che sia- mi porto a casa lo 0,x% di utenti rispetto all’esposizione. Questa è a conferma che alla base, parliamo appunto di filosofia dello struscio.

Se invece riesco ad attrarre le persone sul mio ecosistema, le quali compiono azioni specifiche, posso parlare di, se non proprio conversion, quanto meno di consideration. Perché?
Per il semplice fatto che mi porto a casa i cookie (utenti) ai quali faccio fare un’azione sul mio ecosistema e nel tempo potrò reingaggiarli con altre azioni specifiche, oltreché far conoscere il mio universo, a livello marketing e tante altre conseguenze.

Dunque da cosa nasce questa incomprensione? Semplice: le azioni apparivano identiche nella forma, nella sostanza, cambiando il contesto, erano differenti.

Morale: fare il giro nelle piazze più frequentate è ottimo, serve, dà risultati. Ma chiamiamolo struscio.

Federico Pischedda
Lavoro come Digital Marketing Strategist, che significa strategie digitali per le aziende. Il mio motto? "Se sai solo di Marketing, non sai niente di Marketing".