L’ossessione per i competitor

Ma [i competitor] fanno così!

Capisci che la giornata sarà carica di discussioni non troppo brillanti, quando – dopo i saluti- la prima frase che senti in ufficio ha un tono di disperata eccitazione, è:

Hai visto cosa fanno LORO?!

Questo contenuto nasce dall’interessante articolo di Marco Imperato che ha risvegliato in me alcune esperienze professionali caratterizzate da un certo approccio – che a breve spiegherò – al tema dei competitor.

Cos’è il voyeurismo aziendale*?

Il voyeurismo aziendale è un fenomeno trasversale, ne sono affetti molteplici figure: dai sales a chi si occupa di consulenza, ossessionati dai “vicini” più di quanto sia il personaggio L.B. “Jeff” Jeffries de La finestra sul cortile. In strutture “molto emotive” (quale non lo è?) questa tendenza diventa la prima freccia di una guerra tra chi lavora nel marketing vs resto dell’azienda e bisogna passare la giornata a mostrare chi sono i competitor.

N.B.: La categoria di voyeurismo aziendale è stata appena inventata.

“Salutava sempre”: conosci davvero i tuoi vicini?

Non è scontato conoscere i tuoi vicini, così come non lo è conoscere i competitor: nella mia esperienza personale, ricordo che i sales parlavano di un player che aveva una tipologia di offerta, pricing, prodotto totalmente differente da quello che andavano a vendere (con una serie di conseguenze che vanno sul cliente tipo, lunghezza del percorso di conversione, ruolo del marketing e tante altre riflessioni). Oltre a ciò, c’era un altro piccolo, quasi “insignificante”, dettaglio: il presunto “competitor” era circa x3 volte superiore – in termini di forza lavoro – rispetto all’azienda per cui lavoravo (senza contare altri dati quali, il più semplice da ricavare, il fatturato).

E c’è un altro dettaglio ancora che – mannaggia- tende a complicare il tutto: online i competitor sono liquidi.

Per cui ricapitolando, veniva preso a competitor un’azienda che:

1. apparentemente aveva una soluzione simile
2. pricing e mercato totalmente differenti
3. aveva una forza lavoro x3 rispetto all’azienda.

Non è un caso tenere a mente il punto 3 perché la dialettica virava sempre su quel punto:

Vedi loro cosa fanno e con quale cadenza?

Non c’era chiaramente – e non interessava – una riflessione sul perché, bastava prendere un pezzetto dell’azione del competitor, la più visibile (un post social, un blog post etc) e, senza grosso sforzo, indignarsi. Ed è chiaro che, questo tipo di partita era persa in partenza.

L’erba del vicino è sempre più colorata?

Spesso, il compito del consulente/ fornitore scavalla nel marketing del committente. Ci sono delle opportunità che si potrebbero cogliere, dati degli obiettivi condivisi. Per uscire un po’ da una polverosa passività e realizzare un piano marketing realmente coerente con gli obiettivi dati, bisogna avere personalità. In termini di tutti gli attori coinvolti, fornitore e committente e brand.

Per cui tempo fa, non nel contesto di cui parlavo qui sopra, avevo fatto una proposta al cliente su un possibile sviluppo che sarebbe andato ad amplificare una strategia già in atto. Qualche secondo di silenzio, ho il dubbio che la connessione sia saltata, e ne discutiamo. Dopo 5 minuti di call, un’altra persona interveniva con una sintesi definitiva:

Ma LORO [i competitor] NON lo fanno

Per cui, non si valuta il contesto né l’output all’interno di una “strategia”, bensì il mero esercizio voyeuristico: ricerca competitor, non lo fanno, punto e a capo. E mi chiedo perché l’azienda non possa e non riesca, ad anticipare alcune tendenze, ad essere prima (con un senso) in qualcosa. Chiarisco: essere primi a far qualcosa non è necessariamente un vanto, alle volte, è una trovata. Ma essere coerenti e primi nel far qualcosa, è l’obiettivo.

In entrambi i casi assistiamo alla spettacolarizzazione di un’idea debole, conformista e passiva di identità del brand e relativo piano marketing.

In questi due esempi, uno opposto dell’altro, c’è un principio comune: poca autostima, scarsa fiducia e zero voglia di fare un saltello più in là.

Cosa ho imparato?

La lezione che ho imparato è che: discutere con persone che non vedono oltre la propria ombra, è controproducente.

Se i sales o altre figure correlate, sono in rapporto numerico di maggioranza, hai perso in partenza. Vieni attaccato da troppi lati.

Se non hai condiviso, spiegato, rispiegato, e ridetto, come e perché e infine chi sono i tuoi competitor in una situazione di relativa calma, quando saranno nel panico, non li convincerai. Questo ti salverà? Non lo so, ma almeno avrai anticipato alcuni “dubbi”.